Martín-Ramallal, P. & Jódar-Marín, J. A. (2024). Propuesta metodológica para el análisis de la publicidad inmersiva y las campañas realizadas en los metaversos. Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 17, 45-63. https://doi.org/10.5209/pepu.86156

Resumen:

El artículo plantea como propuesta un dispositivo metodológico para despejar hipótesis y cubrir objetivos en el estudio de la publicidad inmersiva, aquella vinculada a la realidad virtual y a los incipientes metaversos. Por la naturaleza promisoria del objeto, el documento, con base cualitativa y cuantitativa, está enmarcado como descriptivo y exploratorio. El objetivo general del estudio es desarrollar un dispositivo multifocal de investigación para observar la publicidad inmersiva mediante un Focus Group heurístico basado en escalas Likert, con el fin de acotar con garantías dicho objeto de estudio. Con tal meta, dada la variedad y complejidad de situaciones promocionales a observar en la incipiente inmersión publicitaria, se construye una herramienta holística fundamentada en un Focus Group basado en la adaptación de una serie de heurísticas de diversos autores versados en el campo de la inmersión, la usabilidad, la comunicación, el diseño y la publicidad (incluida la transmedia). El trabajo grupal se fundamenta en una serie de cuestionarios de Likert de siete niveles adaptados al objeto de estudio previamente constituido conforme a unas variables que mejoran la interpretación de los datos. La propuesta es congruente ya que indaga un bullicioso y emergente campo en proceso de adaptación, más aún con la aparición de los metaversos. Esta metodología trata de proporcionar un marco útil para analizar este agente del marketing inmersivo en sus diversas manifestaciones basadas en realidad virtual en los metaversos. Como conclusiones, apuntar que el sistema es una evolución de un modelo contrastado, el cual ha sido validado por expertos en comunicación y que se ha materializado con éxito en revistas de alto impacto.

Abstract:

The article proposes a methodological device to clarify hypotheses and cover objectives in the study of immersive advertising, that linked to virtual reality and the incipient metaverses. Due to the promising nature of the object, the document, with a qualitative and quantitative basis, is framed as descriptive and exploratory. The general objective of the study is to develop a multifocal research device to observe immersive advertising through a heuristic Focus Group based on Likert scales, in order to delimit said object of study with guarantees. With such a goal, given the variety and complexity of promotional situations to be observed in the incipient advertising immersion, a holistic tool is built based on a Focus Group based on the adaptation of a series of heuristics from various authors versed in the field of immersion, usability, communication, design and advertising (including transmedia). The group work is based on a series of seven-level Likert questionnaires adapted to the object of study previously constituted according to variables that improve the interpretation of the data. The proposal is congruent since it investigates a bustling and emerging field in the process of adaptation, even more so with the appearance of the metaverses. This methodology tries to provide a useful framework to analyze this immersive marketing agent in its various manifestations based on virtual reality in the metaverses. As conclusions, it should be noted that the system is an evolution of a proven model, which has been validated by communication experts and has been successfully materialized in high-impact journals.