Chabán, O., & Ruz-Mendoza, M. A. (2024). The Relevance of Mapping the Customer Journey: Every Touchpoint Can Be a Moment of Truth. Journal of Marketing Management, 12, 1-8.

Resumen:

La creciente competencia y los avances en las tecnologías de la información están afectando de forma significativa a la forma en que gestionamos la interacción empresa-cliente y las relaciones comerciales. En la realidad actual, se generan, gestionan y analizan enormes cantidades de información a través de múltiples canales y puntos de contacto. En este artículo, queremos ilustrar la importancia de mapear el conjunto de interacciones críticas y secundarias con el fin de mejorar la gestión del customer journey.
Este artículo toma como referencia el caso de la multinacional aseguradora Aon. Nuestro enfoque metodológico se basa en una base de datos secundaria, información proporcionada por la propia compañía y entrevistas a informantes clave de Aon. Proponemos un mapa general del customer journey en el sector asegurador B2B. Además, tomamos como referencia uno de los momentos más críticos de las interacciones aseguradoras, la gestión de siniestros, con el fin de proporcionar un mapeo más específico. Nuestro objetivo es doble: por un lado, subrayar la importancia de visualizar y gestionar eficazmente estos momentos de la verdad; por otro, destacar la necesidad de mantener una visión holística de la relación empresa-cliente y el papel clave que juegan todos los puntos de contacto en ella. A la hora de mapear el customer journey, enfatizamos la importancia de considerar todas las interacciones que generan valor, no solo las interacciones críticas. Además, sugerimos realizar un mapeo de segundo nivel para todas las actividades clave y más relevantes. En este artículo se presentan una serie de aportes claves para mejorar la gestión de los puntos de contacto, mejorar la experiencia del cliente y maximizar la satisfacción. Para aumentar la eficacia de la gestión de la cartera de clientes, recomendamos estrategias holísticas y acciones orientadoras específicas adaptadas a cada momento de la relación empresa-cliente.

Abstract:

Increasingly intense competition and advances in IT are significantly impacting the way we manage both company-customer interaction and business relationships. In today’s reality, huge amounts of information are generated, managed and analyzed via multiple channels and touchpoints. In this article, we wish to illustrate the importance of mapping the set of critical and secondary interactions with a view to enhance customer journey management. This article takes the case of the multinational insurance company Aon as a reference. Our methodological approach is based on a secondary databases, information provided by the company itself and interviews with Aon key informants. We propose a general map of the customer journey in the B2B insurance sector. Moreover, we take one of the most critical moments in insurance interactions—claim management—as a reference, with a view to provide further, more specific, mapping. Our objective is two-pronged: on one hand, to underscore the importance of visualizing and managing such moments of truth effectively; on the other, to highlight the need to maintain a holistic vision of the companycustomer relationship and the key role all touchpoints play throughout. When mapping the customer journey, we emphasize the importance of considering all value-creating interactions—not only critical interactions. Moreover, we suggest carrying out second-level mapping for all key, most-relevant activities. This article makes a series of key contributions aimed at enhancing touchpoint management, improving the customer experience and maximizing satisfaction. To increase the efficacy of customer portfolio management, we recommend holistic strategies and specific guiding actions tailored to each moment of the company-customer relationship.