Bertola Garbellini, A.; Polo Serrano, D. & Martín Ramallal, P. (2021). Fake brand gamification. Ludificación de las marcas visuales cómo estrategia de advertainment. AdComunica, 22, pp. 163 – 188.

Resumen:

Las marcas visuales se involucran de forma progresiva y creciente en entornos lúdicos, cambiando su semblante logotípico de manera metamórfica. La evolución de los gustos de los públicos y de las tecnologías han añadido variedad de posibilidades icónicas que permiten a los logos crear juegos de diferentes índoles, o bien participar en actividades aparentemente lúdicas. Para ello las identidades visuales han potenciado su creatividad a la hora de producir juegos, competiciones y exhibiciones de símbolos propios del juego. La evolución tecnológica ha permitido a las marcas convertirse en herramientas de entretenimiento multiplataforma perdiendo su característica estructura monolítica propia de las identidades visuales clásicas. Su aspecto multiforme y flexible les garantiza mayores posibilidades de integración en las actuales estrategias de comunicación, cada vez más fundadas en narrativas transmedia. Las marcas gráficas entran en los videojuegos, crean sistemas lúdicos propios o se asocian con otras marcas para convertir sus públicos objetivos en gamers. Estas diferentes variantes de combinaciones entre actividades digitales de recreo y lenguajes visuales propios del branding ha ido generando procesos que hemos definido como fake brand gamification. Exploraremos este universo procurando aclarar los términos utilizados en estos contextos para definir las variantes de ludificación aplicada a las marcas. A la vez pretendemos definir un mapa básico de las posibilidades de relación entre juegos y marcas, trazando una taxonomía que pueda plantear futuros desarrollos investigativos.

Abstract

Visual brands are progressively and increasingly involved in playful environments, changing their logotype appearance in a metamorphic way. The evolution of public tastes and technologies have added a variety of iconic possibilities that allow logos to create games of different kinds, or participate in apparently recreational activities. To this end, visual identities have enhanced their creativity when producing games, competitions and displays of game symbols. Technological evolution has allowed brands to become multiplatform entertainment tools, losing their characteristic monolithic structure typical of classic visual identities. Their multiform and flexible aspect guarantees greater possibilities of integration into current communication strategies, increasingly based on transmedia narratives. Graphic brands enter video games, create their own gaming systems or partner with other brands to convert their target audiences into gamers. These different variants of combinations between digital recreational activities and visual languages typical of branding have been generating processes that we have defined as fake brand gamification. We will explore this universe trying to clarify the terms used in these contexts to define the variants of gamification applied to brands. At the same time we aim to define a basic map of the relationship possibilities between games and brands, drawing a taxonomy that can propose future research developments.