Bertola Garbellini, A. (2021). Postertainment. Un nuevo modelo de publicidad en la comunicación musical: estrategias transmedia en el branding de música indie. Sánchez Gey, Nuria y Cárdenas Rica, María Luisa (coords.) La comunicación a la vanguardia: Tendencias, métodos y perspectivas. Madrid: Fragua.

Resumen:

Los formatos publicitarios van cambiando. Aunque mantengan una naturaleza canónica y carismática en algunos soportes, se adaptan a los tiempos y ofrecen nuevos caminos comunicativos. Es el caso de los característicos gig posters de concierto (en adelante, GP) de grupos musicales independientes. Éstos se han amoldado a un nuevo estilo, una hibridación entre la venta directa de una obra artística de tirada limitada y el engagement publicitario fundado en la voluntad de los prosélitos y prosumidores. Hace décadas ya estos pósters han dejado de aparecer en los espacios exteriores de las ciudades y se han convertido en un elemento clave de estrategias de narración transmedia, en preciados objetos de coleccionismo, en productos de venta online (Stoltze, en Britt, 2008). Aún así conservan su espíritu artístico y activan fenomenologías propias del advertainment, con un corte explícitamente lúdico, y el objetivo principal de atraer al público a través del entretenimiento (Sanz-Marcos y Micaletto, 2019). Unos autores con diferentes índoles creativas (músicos, diseñadores, ilustradores, impresores) han creado su propio nicho de mercado publicando obras de alta calidad artística y gráfica, involucrando sus marcas en un proceso de compra directa de un producto, en origen, publicitario. Sus connotaciones de obra de arte convierte estos carteles en protagonistas de un nuevo mercado, apoyado en las tecnologías digitales de diseño, publicación y venta, sin olvidar su originario espíritu analogico y artesanal. La coexistencia de estos fenómenos comunicativos paralelos tiene como base frecuente el uso de unas identidades visuales dinámicas y flexibles por su naturaleza a procesos de apropiacionismo (Capella, 2003) y de infusión artística (Hagtvedt, 2011), generando a su vez estructuras emergentes, y constantes estrategias narrativas transmediales. El modelo en cuestión evidencia que estas piezas, concebidas en origen para publicidad exterior, ya no están sujetas a exigencias de comunicación masiva y de efectividad a la hora de enviar mensajes persuasivos. El GP entra de forma directa en procesos de entretenimiento, engagement y fidelización, basados en la mitopoyética, la retórica visual y la semiosis artística. Algunos grupos musicales disponen de un portfolio digno de una galería de arte, incesante en su (re) producción y difusión. Analizamos aquí unos casos emblemáticos, para investigar más en profundidad los mecanismos de funcionamiento de este fenómeno comunicativo intertextual, y poder ofrecer una taxonomía básica del mismo.

Abstract:

The advertising formats are changing. Although they maintain a canonical and charismatic nature in some supports, they adapt to the times and offer new communicative paths. This is the case of the characteristic Gig Postters of Concert (hereinafter, GP) of independent musical groups. These have been adapted to a new style, a hybridization between the direct sale of a limited shooting artistic work and advertising engagement founded on the will of proselytes and prosumers. Decades ago these posters have stopped appearing in the exterior spaces of the cities and have become a key element of transmedia narration strategies, in precious collecting objects, in online sales products (Stoltze, in Britt, 2008). They still retain their artistic spirit and activate phenomenologies of the warning, with an explicitly playful cut, and the main objective of attracting the public through entertainment (Sanz-Marcos and Micaletto, 2019). Authors with different creative kinds (musicians, designers, illustrators, printers) have created their own market niche by publishing high -quality and graphic works, involving their brands in a process of direct purchase of a product, in origin, advertising. Its art work connotations converts these posters into protagonists of a new market, supported by digital design, publication and sale technologies, not forgetting its original analog and artisanal spirit. The coexistence of these parallel communicative phenomena is based on the use of dynamic and flexible visual identities by their nature to processes of appropriationism (Capella, 2003) and artistic infusion (Hagtvedt, 2011), generating emerging structures, and constant transmedial narrative strategies. The model in question shows that these pieces, conceived in origin for outdoor advertising, are no longer subject to mass communication and effectiveness demands when sending persuasive messages. The GP directly enters entertainment, engagement and loyalty processes, based on mythopoietic, visual rhetoric and artistic semiosis. Some musical groups have a portfolio worthy of an art gallery, incessant in its production and dissemination. We analyze here emblematic cases, to investigate more in depth the operation mechanisms of this intertextual communicative phenomenon, and to offer a basic taxonomy of it.