Bertola-Garbellini, A. (2021). Less is more is back: la simplificación de los logos» responsive» para generar narrativas adaptativas multiplataforma. En Comunicación y pluralidad en un contexto divergente (pp. 521-543). Dykinson.

Resumen:

Las tecnologías, las técnicas y los soportes generan cíclicamente for-matos a los cuales la comunicación visual tiene que adaptarse. Las marcas gráficas siguen esos procesos fluctuantes a través del rediseño, para responder de manera funcional a los cambios. El restyling de los logos ha evolucionado expandiendo y contrayendo los recursos utilizados para su actualización gráfica. Desde el maximalismo barroco de abundantes formas orgánicas del Art Nouveau, pasando por la geometrización gráfica propuesta por Art Déco, a través del Estilo Internacional suizo y de los anteriores y minimalistas movimientos modernos, has talos postulados postmodernos y la contemporánea modernidad líquida, el branding visual aumenta y reduce sus elementos básicos constitutivos. Es un fenómeno vinculado a varios factores preponderadamente tecnológicos; estos, hoy en día imponen el uso de estructuras visuales extremadamente simplificadas. Vuelven más que nunca principios históricos de la comunicación: la forma sigue la función, el medio es el mensaje, menos, es más. Las marcas gráficas se ven hoy condicionadas por las imperantes tecnologías responsive, ya que los medios y soportes más utilizados pertenecen a los dispositivos móviles. Estos, marcan hoy las tendencias en la gráfica de los logos y en sus programas de identidad visual corporativa (en adelante, IVC). En la morfología de los actuales y adaptativos identificadores, emerge la tendencia a utilizar la línea como elemento dominante, con cierta inclinación a crear a través de ella unas identidades visuales flexibles, metamórficas y dinámicas. En este estudio se consideran los casos paradigmáticos de tres firmas internacionales que utilizan la línea cómo parte clave en su comunicación gráfica, como rasgo básico capaz de adaptarse visualmente a todo formato.Se proponen como ejemplos emblemáticos de rediseño unas marcas enfocadas a difundir su imagen a través de medios variados; son los actuales identificadores adaptativos de Volkswagen, MTV y del Museo Whitney de Nueva York. Su uso de las herramientas gráficas puede convertirse en referente comunicativo: representando visualmente a di-versos ámbitos –diseño industrial, audiovisual y de instituciones culturales–, nos indican unos ejemplos contemporáneos de estructuras identitarias emergentes. Automotion, broadcasting y museum brands demuestran mantener iguales exigencias procurando tener universos visuales de marca adaptativos y simplificados, basados en su aglutinador leitmotiv simbólico, la línea.

Abstract:

Technologies, techniques and supports cyclically forms for which visual communication has to adapt. The graphic marks follow these fluctuating processes through the redesign, to respond functionally to the changes. The restyling of the logos has evolved expanding and contracting the resources used for graphic update. From Baroque maximalism of abundant organic forms of Art Nouveau, through the graphic geometry proposed by Art Deco, through the Swiss international style and the previous and minimalist modern movements, you have postmodern postulate talos and the contemporary liquid modernity, visual branding Increase and reduce its constituent basic elements. It is a phenomenon linked to several technological factors; These, today impose the use of extremely simplified visual structures. They return more than ever historical principles of communication: the form follows the function, the medium is the message, less, more. Graphic brands are today conditioned by the prevailing responsive technologies, since the most used media and supports belong to mobile devices. These today mark the trends in the graph of the logos and their corporate visual identity programs (hereinafter, IVC). In the morphology of the current and adaptive identifiers, the tendency to use the line as a dominant element emerges, with a certain inclination to create flexible, metamorphic and dynamic visual identities. This study considered the paradigmatic cases of three international firms that use the line how key part in their graphic communication, as a basic feature capable of visually adapting to any format. They are proposed as emblematic examples of redesign some marks focused on spreading their image to through varied means; They are the current adaptive identifiers of Volkswagen, MTV and the Whitney Museum in New York. Its use of graphic tools can become a communicative reference: visually representing di-verses-industrial, audiovisual and cultural institutions-indicate some contemporary examples of emerging identity structures. Automotion, Broadcasting and Museum Brands prove to maintain the same demands by trying to have adaptive and simplified brand visual universes, based on its symbolic leitmotiv, the line.